I en tid der teknologi utvikler seg raskere enn rammene rundt den, blir etikken stadig viktigere i fotografiets verden. Hvordan påvirker dette fotografer, kunder – og bildene som skal leve i hjemmene våre i tiår fremover?

Selv om verden kan virke stadig mer kaotisk, ser vi at etiske spørsmål får større betydning på mange områder. Etikk er på en måte menneskets svar på uorden – et forsøk på å skape rammer som gjør teknologien trygg og ansvarlig.

Mye i samfunnet har endret seg, og mange ting var kanskje enklere og morsommere før. Samtidig vet vi at det som føltes fritt, ikke alltid er fornuftig.

Jeg husker godt hvordan vi vokste opp med «frihet» som i dag virker helt utenkelig. Som barn på 70-tallet husker jeg hvordan vi søsken på feriereise i Norge lå på madrasser på lasteplanet under en presenning til foreldrenes Volkswagen pickup. Gjennom et lite vindu i bilens bakvegg kunne de følge med på oss. Ville vi stoppe for å gå på do, banket vi bare i ruten.

Da jeg var russ i 1988, var vi siste kull som fikk lov til å kjøre russebuss uten setebelter bak. Jeg syntes vi var heldige. «Tenk at neste års russ må sitte fastspent, mens vi kan feste rundt i bussen!» I dag vet vi bedre. «Belte redder liv», som kampanjen sier – og vi mener det.

Etisk utvikling – maskiner først, refleksjon etterpå

Historien viser at vi ofte finner opp teknologien først, så kommer sikkerheten når ulykker skjer, og til slutt kommer de dypere etiske vurderingene. Slik har det vært med alt fra sparkesykler, biler til digitale medier.

Fotografiet er ikke noe unntak. Fotografiet først og så etikken. Les om kampen om sannheten i fotografiet.

Dette endrer igjen hvordan bildene blir til – alt fra bildestil til fremstilling av fotografier i ulike fotosegment:

Da alle ble fotografer

De siste tiårene har fotografyrket gjennomgått store forandringer. Digitaliseringen revolusjonerte bransjen. Med digitale kameraer og senere mobilkameraer ble fotografering tilgjengelig for alle. I dag er «alle» fotografer i praksis, selv om få bruker tittelen. Og siden tittelen fotograf ikke er beskyttet, er det heller ingen formell grense for hvem som kan bruke den.

Når stadig flere operer som fotograf, gir meritter et objektivt grunnlag for å vurdere kvalitet hos en fotograf. Slik viser vi våre resultater.

Studioene har måtte omstille seg. Før var fotografen både håndverker og bildeprodusent. Så kom en periode der kundene forventet digitale filer på minnepinne, og mye av produksjonen forsvant ut av studioene. I dag har pendelen snudd igjen – folk ønsker fysiske produkter, ferdige bilder, estetisk og kvalitet.

KI: Den nye bølgen som skyller over bransjen

Nå står hele foto- og reklamebransjen i en ny og omfattende omveltning: kunstig intelligens i bildeproduksjon. Denne gangen rammer det særlig reklamefotografer, som kjenner konkurransen fra KI-genererte bilder på kroppen. Kanskje nettopp rammer dette den delen av næringen:

I mine øyne har mange i reklamebransjen hatt et noe anstrengt forhold til etikk. I 2022 kom lov om merking av retusjert reklame nettopp fordi reklame- og motebransjen over tid hadde bidratt til et urealistisk og skadelig kroppsideal, og fordi dette ble koblet til økende kroppspress, spesielt blant unge.

I reklamebransjen er det fortsatt mange som velger å produsere bilder med retusj-merke. Jeg vet ikke helt hvorfor flere ikke tar steget fullt ut for å slippe merket, men det oppfattes lite konsekvent og resultatene lar ikke vente på seg. Kundene har begynt å spørre:
«Hvorfor kan ikke vi bare lage bildene selv med KI?»
Og helt ærlig: Jeg forstår dem, sett i lys av de prinsipielle linjene.

Vi bruker selv KI-genererte bilder i nettbutikken vår for å illustrere bakgrunner til produktene våre. Veldig enkelt og tidsbesparende. Disse bildene er langt fra perfekte ennå, men teknologien utvikler seg raskt.

Etikk på mote – eller et reelt behov?

Fotofaget har gjennom årene opplevd mange teknologiske skift. For studiofotografer har tre av dem vært spesielt tydelige:

1. Digitaliseringen

Da alle fikk digitale kameraer, måtte studiofotografene finne sin nye rolle. Produksjonsutstyr ble kastet ut, og fotografens jobb ble redusert til å ta bildene. I dag er det igjen etterspørsel etter hele prosessen – fra fotografering til ferdig produkt. Folk ser verdien i «hel ved» der markedet flommer over av bilder. Her kommer både etikk og de estetiske sidene mer frem.

2. Photoshop

Da Photoshop kom, fikk vi plutselig guddommelig kontroll over bildene. På kursene jeg tok på Institutt for Journalistikk (IJ) var fokus på teknikk, ikke etikk. I dag vil jeg tro Photoshop-kurs på IJ ikke slipper unna etisk refleksjon: Hva er et bilde, og hvor går grensen mellom forbedring og manipulasjon?

Les fra vårt arkiv: Media har også brukt tvilsom manipulasjon i foto.

3. KI og autentisitet

Det finnes utallige kurs i fotografering, redigering, salgsteknikk og produktutvikling. Men hvor er kursene i foto-etikk?

Pressefotografer diskuterer etikk kontinuerlig. Blant portrettfotografer er det stillere. Samtidig pågår det internasjonalt et arbeid for å etablere felles standarder for autentisitet i foto og film. Content Authenticity Initiative (CAI) og C2PA utvikles nettopp med dette som mål, og arbeidet kobles mot relevante internasjonale standardiseringsmiljøer – blant annet ISO-komiteen som arbeider med autentisitet av digital informasjon (ISO/TC 171/SC 2).

Dette vil bli en ny bølge som påvirker hele bransjen.

Etikken som veiviser for fremtiden

Jeg tror ikke profesjonelle studioer kan overleve uten etikk som former hele samfunnet vi er alle en del av. Jeg savner derfor mer fokus på etikk og estetiske sider ved faget.

Det handler ikke om salgsteknikker for å få solgt det største bildet. Det handler snarere om å skape det riktige bildet – et bilde som er teknisk godt, estetisk gjennomtenkt og som harmonerer med kundens hjem og personlige stil.

Et godt portrett skal ikke dominere rommet, men tre frem på en naturlig og elegant måte. Det skal ha proporsjoner som passer inn, farger som understøtter interiøret og en uttrykkskraft som gjør at det tåler å bli sett – hver dag, år etter år. Slik blir bildet ikke bare et minne, men et kunstnerisk blikkfang i stuen; et arbeid som viser håndverket vårt langt bedre enn noen annonse kan gjøre.

Når vi skaper slike bilder, skaper vi også noe som varer. Bilder som står i hjemmene som stille ambassadører for faget vårt – ofte i tiår.

Eller, som vi oppsummerer det i vårt eget slagord:

«Faglighet og kvalitet – fra fotografering til ferdig produkt.»

Illustrasjonsfoto øverst i saken: AI-Generert – stock.adobe.com

Visste du at vi sender ut egne nyhetsbrev? Vi har egne gratis nyhetsbrev for private og yrkesutøvende studiofotografer som vil følge med på hva vi jobber med. Gå hit for å melde deg på.